2012年，上海人民美術(shù)出版社出版了一本承載著特殊時(shí)代記憶的書籍——《雷鋒》。這本書的獨(dú)特之處，不僅在于其主題聚焦于中國(guó)家喻戶曉的模范人物雷鋒，更在于其創(chuàng)作背景的標(biāo)注：由“長(zhǎng)沙市工農(nóng)兵文藝工作室”集體創(chuàng)作。當(dāng)這樣的歷史文本與當(dāng)代語(yǔ)境下的“企業(yè)形象策劃”概念并置時(shí)，一場(chǎng)跨越時(shí)空的文化對(duì)話便悄然展開。
一、 文本的誕生：集體創(chuàng)作與時(shí)代精神的凝結(jié)
“長(zhǎng)沙市工農(nóng)兵文藝工作室”是一個(gè)具有鮮明時(shí)代特征的名稱，它指向了上世紀(jì)特定歷史時(shí)期群眾性文藝創(chuàng)作的模式。這種集體創(chuàng)作形式，本身就是為了最大限度地凝聚和傳播當(dāng)時(shí)倡導(dǎo)的“全心全意為人民服務(wù)”的雷鋒精神。這本書籍作為載體，其目標(biāo)明確——塑造并推廣一個(gè)符合時(shí)代要求的、崇高的英雄形象。雷鋒的形象，通過(guò)繪畫、文字等藝術(shù)形式，被提煉為無(wú)私奉獻(xiàn)、勤儉節(jié)約、刻苦鉆研的符號(hào)，深入民心。這可以視作一次極為成功的、具有政治與教育目的的“形象策劃”，其“目標(biāo)受眾”是全體人民，“核心信息”是社會(huì)主義價(jià)值觀，“傳播渠道”是通過(guò)出版發(fā)行進(jìn)行廣泛社會(huì)教育。
二、 從政治符號(hào)到文化品牌：雷鋒形象的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型
時(shí)移世易，雷鋒的形象并未褪色，反而在新時(shí)代被賦予了新的內(nèi)涵。他不再僅僅是一個(gè)政治榜樣，更逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)積極向上、樂(lè)于助人的普世性文化符號(hào)。企業(yè)、學(xué)校、社區(qū)在開展公益活動(dòng)、文化建設(shè)時(shí)，常常援引雷鋒精神。這意味著，最初的“政治形象策劃”成果，已經(jīng)沉淀為全社會(huì)共享的“文化資產(chǎn)”。其形象的持久生命力，證明了當(dāng)初“策劃”的深遠(yuǎn)影響——它成功地將一種行為準(zhǔn)則和價(jià)值理念，與一個(gè)具體、親切、可感的人物形象牢牢綁定。
三、 啟示當(dāng)代企業(yè)形象策劃：內(nèi)核的真誠(chéng)與傳承的力量
反觀當(dāng)下的企業(yè)形象策劃，常常致力于構(gòu)建獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)和商業(yè)敘事。而《雷鋒》這本書及其背后的創(chuàng)作故事，能給我們帶來(lái)深刻的啟示：
- 形象的內(nèi)核在于價(jià)值認(rèn)同：最成功的形象塑造，根基在于其所承載的價(jià)值觀能否獲得廣泛、真摯的認(rèn)同。雷鋒形象的成功，源于“為人民服務(wù)”這一內(nèi)核與人性中向善部分的共鳴。企業(yè)形象策劃同樣如此，脫離企業(yè)真實(shí)責(zé)任與價(jià)值的空泛包裝，難以持久。
- 集體敘事的力量：“集體創(chuàng)作”模式雖然帶有歷史特殊性，但其反映的是一種“共同塑造”的理念。現(xiàn)代企業(yè)的形象策劃，也越來(lái)越注重與員工、用戶、社區(qū)等利益相關(guān)方共創(chuàng)品牌故事，讓形象更具包容性和公信力。
- 跨越時(shí)間的敘事能力：優(yōu)秀的形象策劃需要具有穿越周期的敘事能力。雷鋒形象從政治宣傳到文化符號(hào)的平滑過(guò)渡，展示了其核心故事的強(qiáng)大適應(yīng)性。企業(yè)的品牌故事也需要在堅(jiān)持核心使命的能夠與不同時(shí)代的語(yǔ)境對(duì)話。
- 文化沉淀即品牌資產(chǎn)：長(zhǎng)沙工農(nóng)兵文藝工作室的創(chuàng)作，無(wú)意中完成了一次長(zhǎng)期的文化投資。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、參與文化建設(shè)，其積累的聲譽(yù)和故事，將是比任何短期廣告都寶貴的品牌資產(chǎn)。
上海人民美術(shù)出版社2012年再版的《雷鋒》，像一座橋梁，連接了過(guò)去的集體創(chuàng)作熱情與當(dāng)下的品牌構(gòu)建思維。它提醒我們，無(wú)論是塑造一個(gè)時(shí)代的英雄，還是策劃一個(gè)企業(yè)的形象，其最高境界或許都是創(chuàng)造出一個(gè)能夠凝聚共識(shí)、激發(fā)善意、并隨時(shí)間流逝而愈發(fā)珍貴的價(jià)值符號(hào)。真正的“形象策劃”，遠(yuǎn)不止于視覺與話語(yǔ)的雕琢，更在于對(duì)一種可傳承、可生長(zhǎng)之精神的真誠(chéng)錨定與不懈踐行。
